Waarom ga je voor Audi en niet voor BMW? Hersenonderzoeker Victor Lamme legt mensen in een fMRI-scanner en kijkt in het levende brein. De onderzoeker weet al wat de persoon in de scanner gaat kiezen, voordat de persoon het zelf weet.

Onlangs spraken wij Martin de Munnik van neuromarketingbureau La Marque. Om zijn cliënten zo goed mogelijk te adviseren, wil hij weten hoe consumenten tot bepaalde aankoopkeuzes komen – waarom wordt het bijvoorbeeld een Audi en geen BMW. Hij vond in hersenonderzoeker Victor Lamme, die bij de afdeling Psychologie van de Universiteit van Amsterdam in ons bewustzijn graaft, een uitstekende partner. Voor zijn onderzoeken legt Lamme mensen namelijk in een functionele MRI (fMRI) scanner, laat hen allerlei afbeeldingen van producten - bijvoorbeeld auto's en automerken - zien en kijkt in het levende brein om de hersenactiviteit die daaruit volgt in kaart te brengen. Wat blijkt? Onze aankoopbeslissingen zijn te voorspellen uit deze hersenactiviteit. Sterker nog: de onderzoekers weten al wat de persoon in de scanner gaat kiezen, voordat de persoon het zelf weet.

Martin de Munnik legt uit: "De wetenschap heeft zo'n 20 jaar geleden ontdekt dat alle beslissingen onbewust en automatisch worden genomen in het emotionele centrum van ons brein. Niet in het rationele centrum. Het blijkt zelfs dat de ratio altijd achter een beslissing aan hobbelt, soms duurt dat wel 10 seconden. Wil je weten wat iemand echt wil, dan check je het emotionele centrum waar bijvoorbeeld lang vergeten eerdere ervaringen, angsten, begeertes en de meningen van anderen huizen."

Voor een automerk of autobedrijf is het handig om te weten op welk emotioneel centrum het merk inwerkt

Omdat onderzoekers onmogelijk iedere consument onder de scanner kunnen leggen, wordt er in de neuromarketing onderzoek gedaan onder doelgroepen waaruit conclusies getrokken worden die steeds verfijnd kunnen worden. De Munnik zegt: "We brengen veertien emoties in kaart, waaronder zeer sterke zoals vertrouwen, begeerte, angst en afkeer. Die emoties huizen bij iedereen op exact dezelfde plekken in het brein en lichten in de scanner op bij het zien van producten. Wel is het zo dat verschillende merken bij iedereen weer andere emoties oproepen. Als ik bijvoorbeeld een Ferrari zie lichten bij mij de gebieden van begeerte en vertrouwen op, terwijl bij een ander juist het angst- en afkeercentrum wordt geprikkeld. Het is dus wel van persoon tot persoon verschillend, anders reden we allemaal in dezelfde auto. Maar in veel opzichten lijken we ook op elkaar. We vinden bijvoorbeeld allemaal bepaalde kleuren, geuren en symmetrie aantrekkelijk."

Voor een automerk of autobedrijf is het handig om te weten op welk emotioneel centrum het merk inwerkt. De Munnik: "Een auto heeft in de ratio de associatie ‘droog en veilig van A naar B komen’. Maar de emotionele beleving is bijvoorbeeld: 'Kijk mij eens sportief zijn in mijn Alfa Romeo, kijk mij eens machtig zijn in mijn BMW, kijk mij eens stoer zijn in mijn Land Rover, kijk mij eens een familyman zijn in mijn Volvo’. Er wordt op de emotionele 'knoppen' van begeerte en beloning gedrukt. Maar ook negatieve emoties spelen een rol. Er is bijvoorbeeld afkeer van de prijs en angst dat er iets met je auto kan gebeuren. Dus ons onderbewuste weet de waarde van iets heel goed in te schatten. Als merk wil je graag dat mensen bij het zien van je product de 'juiste', prettige associatie krijgen. Sterke merken prikkelen dezelfde emoties als verslavingen. Een goed imago wordt ook steeds sterker, het slijt als het ware in onze hersens. Je kunt het vergelijken met brainwashing. Daaruit komt merkentrouw voort."

Autokeuze ontrafeld door scanner

De nieuwste