Hyundai wil een nieuwe weg inslaan: van ‘low cost, low quality’ auto’s naar ‘modern premium’. Het overweegt daarvoor een apart merk op te richten dat waarschijnlijk de naam Genesis krijgt. Onder deze naam zouden bestaande en nieuwe modellen worden uitgebracht.

Het Hyundai concern groeit stevig. Vooral in de Verenigde Staten; met 50 procent groei in de afgelopen (crisis!) jaren is het daar het snelst groeiende autoconcern. Ondertussen sneeuw het eigen merk een beetje onder; dochterbedrijf Kia – bedoeld voor de nog goedkopere modellen – steelt steeds vaker de show, met dank aan de ontwerpen van Peter Schreyer.

Hyundai bezint zich daarom op een nieuwe strategie voor de komende 5 à 10 jaar. John Krafcik, topman van Hyundai Motor America, onthult in de Amerikaanse krant The Wall Street Journal dat het Koreaanse merk modellen wil lanceren in het ‘modern premium’ segment. Daarmee bedoelt hij het segment tussen de Japanse massamodellen en de Duitse premiummerken. Het grote voordeel dat Hyundai te bieden heeft is de prijs: die zou 30 procent onder die van Mercedes- en Lexus-concurrenten komen te liggen.

Het concern heeft drie strategieën in overweging. Het makkelijkst uitvoerbaar is simpelweg meerdere luxe auto’s op de markt brengen zoals de Hyundai Genesis en de Equus. Hyundai overweegt de ontwikkeling van een cross-over SUV plus een vierdeurs, achterwiel aangedreven sportauto, als concurrent voor bijvoorbeeld de BMW 3-serie.

De nadruk zou dan komen te liggen op een nieuwe marktstrategie die de ‘emotionele kwaliteit’ van het merk Hyundai beter moet verkopen. Nu kleeft er nog een imago van goedkope maar niet al te fraaie ontwerpen aan het merk. Deze strategie is in de Verenigde Staten eigenlijk al ingezet. Bij een deel van de dealers worden ‘verkoopkampioenen’ getraind om juist de duurdere modellen aan de man of vrouw te brengen. Daarnaast zet Hyundai Motor America een programma op dat bij mensen thuis auto’s probeert te verkopen.

Het meest ambitieuze scenario is om een nieuw merk te lanceren, dat volledig afgescheiden naast Hyundai zal bestaan. Dat is vergelijkbaar met de merken Infiniti van het Nissan-concern en Lexus van Toyota. Het kost echter nogal wat, omdat er bijvoorbeeld een geheel nieuw dealernetwerk opgezet moet worden. Om zoiets terug te verdienen zou iedere auto circa 6.000 dollar – omgerekend 4.500 euro – extra gaan kosten. De druk om omzet te creëren zou weleens te hoog kunnen worden.

Daarom lijkt het derde scenario het meest levensvatbaar. Daarbij wordt weliswaar een nieuw merk gelanceerd, maar dat blijft onder het dak van de Hyundai-dealers. Zodoende vullen het massa- en premium-aanbod elkaar aan. Het ligt voor de hand om het nieuwe merk Genesis te noemen, naar het luxe model dat reeds als sedan en coupé wordt verkocht. “Voorlopig hoeven we nog geen besluit te nemen”, aldus Krafcik. Maar de nieuwe weg is al ingeslagen.