Jaarlijks verschijnen zo'n twintig nieuwe automodellen op het Nederlandse asfalt en wereldwijd ligt dat aantal nog hoger. Hoeveel werk er vooraf gaat aan het kiezen van een goede autonaam, is minder bekend. Blunders zijn niet van de lucht!

In eerste instantie maken marketing- en designafdelingen van autofabrikanten vaak zelf een lijst met tientallen, bij het nieuwe model passende namen. Welke doelgroep wil men aanspreken? Waarvoor wordt de auto gebruikt? Aan welke emotie wil het merk appelleren? En is de domeinnaam nog vrij? Daarna wordt er, vaak in samenwerking met reclame-, merken- en octrooibureaus, juridisch onderzoek gedaan of de naam – of woord dat er veel op lijkt – al geclaimd is of teveel lijkt op een bestaande autonaam. Daarnaast wordt gekeken naar de taalkundige kant van een naam. Welke gevoelens roept hij op? Betekent de naam of de klank ervan in een andere taal iets ongewensts?

Bloopers  en blunders

In het boekje Merkenmisser. De eeuwige strijd om merk en portret geschreven door Bas Kist komen bij autofabrikanten opvallend veel linguïstische missers voor. Kist: ”Dat komt omdat auto’s – meer dan andere producten – meestal wereldwijd geïntroduceerd worden. Er is dan meer kans op blunders die voor de buitenwereld dan wel hilarisch zijn, maar die een bedrijf veel geld kunnen kosten. Neem Mitsubishi. Dat merk ontdekte in 1981 net op tijd dat de naam Pajero voor hun nieuwe terreinauto voor de Spaanstalige markten beter veranderd kon worden. Dat woord betekent er namelijk ’rukker’. De auto heet daar nu Montero.”

Nog meer bloopers? Fiat Uno betekent in Finland Fiat Sukkel en kom je in Portugal bij je eerste afspraakje aanzetten met een Ford Pinto, dan wordt er gegniffeld want het betekent daar ‘klein piemeltje’. De Toyota MR2 klinkt in Frankrijk als merde wat zoiets als verdorie betekent. En de Ford Probe was in Duitsland alleen geschikt voor proefritten, zo dacht men, Probe betekent proef. De Opel Omega werd in Italië geen verkoophit, wellicht omdat de letter omega daar staat voor dood of einde. Het Nissan-busje Serena werd in Duitsland geen verkooptopper. Had het feit dat het ook een merk maandverband is daar soms mee te maken?

Fiat Uno betekent in Finland Fiat Sukkel

De bekendste Nederlandse misser komt van Fiat die met de Croma kwam. In het Italiaans staat dit woord voor chromata wat ’verchroomd’ betekent, maar hier is het braadvet.  En voor degenen die bij de Kia Cee’d associaties met zaad hebben: het Koreaanse merk refereert ermee aan het eerste model dat in Central Europe (CE) werd gebouwd door de Europese Designafdeling (ED). Je moet ‘t maar weten…

Volvo betekent ‘Ik rol’

Vaak wordt voor namen gekozen die de eigenschappen van een bepaald model onderstrepen. Zo kozen zowel Volkswagen als Nissan voor hun stoere SUV’s namen van rondtrekkende nomadenstammen; de Marokkaanse naam Touareg, en de Iraanse naam Qashqai zijn ervan afgeleidt. Ook namen die staan voor beweging, zoals Avensis dat  ‘gaan’ of  ‘voorwaarts’ betekent en Aygo, een fonetische verbastering van de Engelse woorden ‘I go’, oftewel ‘ik ga’ doen het goed. De merknaam Volvo betekent in het Zweeds zelfs ’ik rol’.

Toyota Avensis Open galerij

Toyota Avensis

Tegenwoordig kiezen steeds meer merken voor cijfer en/of letteraanduidingen, zoals BMW, Mazda en Audi. Dit wordt niet alleen gedaan omdat het goedkoper is – het uitzoeken van een naam kost veel tijd en geld – maar ook omdat men vooral op de emotie van het merk en de daaraan gekoppelde waarden wil leunen en niet op die van een specifiek model. Verkoopt een model niet goed, dan straalt dat tenslotte af op het merk. Daarnaast is het bijvoorbeeld bij BMW ook een historische kwestie, het merk gebruikt al sinds de oprichting enkel cijfers. Cijfers zijn functioneel en tijdloos en bovendien weet je bij BMW bij het noemen van het cijfer ook meteen de motorisering. Twee vliegen in een klap dus.