In de AH- of Jumbo-schappen staat het echt: ‘premium jus d’orange’. Maar het gaat veel verder: Laurens van den Acker, onze Nederlandse senior vice president corporate design bij Renault, vertelde mij onlangs dat de helft van alle wereldwijd aangeboden consumptieartikelen wel op een of andere manier ‘premium’ zijn – of dat suggereren.

Premium: dat is iets extra, een cadeautje waarvoor je niets betaalt. Dat eerste is waar: premium duidt op een toegevoegde waarde. Maar dat je er niet voor hoeft te betalen is een fabel. Sterker nog, voor de auto-industrie is premium een nieuwe component van de winstmarge, al dan niet op grond van een ingebouwde hogere (gevoels)kwaliteit. Daarom heeft onze altijd weer creatieve en inventieve branche deze uitdrukking de laatste tijd zo hartstochtelijk omarmd. Met dank aan de Duitse autobouwers die van hun traditionele, degelijke maar saaie manier van construeren een commerciële deugd hebben gemaakt.

Ik vraag me af: zijn er nog gewone auto’s te koop, voor mensen die met de meest elementaire techniek en uitrusting tevreden zijn? 

Ooit was Duits synoniem voor degelijk, Frans voor inventief, Engels betekende stijl en Italiaans sportief ras. De Duitsers koppelden hun imago de laatste decennia aan prestaties en hogere positionering met forse middenklassers en grote modellen waarop je bovendien een pak accessoires kon kopen om de auto naar persoonlijke smaak op te leuken. De steeds welvarender consument hapte gretig toe, vooral omdat aan zo’n premium model een status kleefde. De Franse, Italiaanse en (inmiddels bijna gesneuvelde) Engelse autobouwers keken lijdzaam toe met hun burgerlijke 'bread-and-butter' dan wel 'middle-of-the-road'-modelletjes die de laatste jaren alleen nog tegen kortingen en renteloos gefinancierde voorwaarden aan de man konden worden gebracht. Maar actie is reactie.

Er komt op dit moment een vloedgolf premium-modellen aanrollen, allemaal geïnspireerd door het Duitse succes. Peugeot heeft Duitse kwaliteit als norm gekozen om zijn eigen producten meerwaarde te geven, Volvo doet al jaren verwoede pogingen om zich aan het zo onderhand stigmatiserende ‘bijna premium’ (dus: net niet) imago te ontworstelen en Renault wil ook hogerop. Citroën sloeg een tot nu toe succesvolle weg in met de opgewaardeerde DS-lijn. Zelfs de nu aangekondigde minimalistisch gestileerde C-modelreeks van het merk (om zich van de DS te onderscheiden) is niet bedoeld als goedkoop alternatief. Want zelfs in het tonen van eenvoud in design schuilt een zekere premiumstatus.

Opel Adam Open galerij

Opel Adam

En zo heeft iedereen zijn antwoord klaar. Aan de Fiat 500 wordt goed verdiend omdat veel varianten met allerlei exclusieve uitrustingspakketjes de weg op worden gestuurd – die van Abarth zijn de meest lucratieve. Opel hoopt dat Adam de kas doet spekken en Ford heeft nadat het enkele jaren geleden het luxelabel Ghia afschafte een andere Italiaanse carrosseriebouwernaam - die van Vignale – uit de merkenkast gehaald om daarmee een graantje uit de premiumkast mee te kunnen pikken. Hyundai en Kia zijn allang geen goedkope vechtmerken meer en Honda behoort op grond van zijn technische status tot de prijzige merken. Dus vraag ik me af: zijn er nog gewone auto’s te koop, voor mensen die met de meest elementaire techniek en uitrusting tevreden zijn? Is Dacia een roepende in deze woestijn? Anderzijds, zo zal de tijd moeten uitwijzen: is premium wel een garantie voor feitelijke degelijkheid, kwaliteit en betrouwbaarheid? Of is het alleen een nieuw cosmetisch verdienmodel?

Over Wim Oude Weernink

Wim Oude Weernink is al 45 jaar autojournalist en heeft in die hoedanigheid alle autofabrieken van binnen gezien, vele ‘captains of industry’ gesproken en ontelbaar veel auto’s gereden. Daarmee is hij een van de meest ervaren en best geïnformeerde autojournalisten van Nederland. Hij schrijft naast columns voor Autokopen.nl artikelen voor Autovisie en vakblad AfterSales en is wekelijks te horen bij Vara’s GidsFM op Radio 1.